Автор — Сабирова Наталья 
директор event-агентства Summer (Ижевск)

Любой маркетолог, рекламист, специалист по связям с общественности, которому приходилось сталкиваться с проведением деловых мероприятий, знает какой это огромный и тяжелый труд.

Как правило, подготовка к предстоящему событию настолько поглощает его организаторов, что работа с журналистами иногда ограничивается приглашением дружественных СМИ и просьбой по возможности осветить планируемое мероприятие. При этом многие организаторы понимают, что правильно выстроенная работа с прессой способна принести дополнительную прибыль предприятию...

В идеале лучшим вариантом было бы найти агентство, профессионально оказывающее услуги по PR-сопровождению мероприятий, и с высоты своей мудрости осуществлять лишь общее руководство процессом. Второй путь — стать многоруким Шивой и делать все своими силами, тем более, основная методика работы с прессой при подготовке и проведению корпоративных и деловых мероприятий широко известна и описана в специальной литературе.

Итак, если роль многорукого божества вас не пугает, смело беритесь за дело, но в процессе подготовки к мероприятию уделите должное внимание следующим нюансам.

Количество публикаций в СМИ. Необходимо учитывать не количество публикаций, а соответствие СМИ вашей целевой аудитории. Первоначально важно установить, для каких СМИ анонсируемое событие представляет интерес, т. е. где пересекаются целевые группы того или иного средства массовой информации и мероприятия. Часто может оказаться так, что в числе масс-медиа, опубликовавших новостные сообщения и статьи, оказываются бесчисленные интернет издания с неопределенной целевой аудиторией.

Формат мероприятий для СМИ. Целесообразность проведения специальных мероприятий для прессы, таких как: пресс-конференции, организация круглого стола, брифинга, пресс-ланча, пресс-тура или дней открытых дверей зависит от масштаба и степени исключительности мероприятия. Разные форматы event имеют разное значение и помогают компании-организатору решать разные коммуникационные задачи. Все эти действия — еще один способ расширить представление журналистов о компании и создать у них и у целевой аудитории воздействия, более лояльное к ней отношение.

Событие, как информационный повод. У event-менеджеров есть профессиональная поговорка «Дайте им причину прийти. Они придут, когда поймут зачем». Приглашая какое-либо СМИ к участию в освещении мероприятия, обратите внимание на те акценты, которые интересны именно его читателю или зрителю. Например, благотворительный аукцион для глянцевого журнала типа life style интересен с точки зрения антуража и присутствия медиа-персон, а для сюжета в новостях общественной телекомпании он должен представляться, прежде всего, как социально значимый проект. Для прессы важны поводы для написания статей, интересные сюжеты, «жареные факты» и т.п. Точкой пересечения всеобщих интересов может стать звездный гость или спонсор, а также участие журналистов в мастер-классе.

Стимулирование публикаций в СМИ позволяет пролонгировать информационный эффект от проведенного события и закрепить его воздействие на целевую аудиторию. PR может быть весьма выгодным с точки зрения затрат, а иногда и вообще бесплатным инструментом, который продвигает бренд, увеличивает количество обращений потенциальных потребителей в вашу компанию. Безусловно, нужно быть готовым к тому, что компании-устроителю предложат оплатить освещение события в СМИ. В таком случае важно определиться с двумя-тремя якорными СМИ и действительно поработать с ними на платной основе, чтобы ваше событие не потеряло свой вес. Помните, что пренебрегать прессой нельзя: СМИ — статус мероприятия.

Не стесняйтесь предлагать ключевым средствам массовой информации стать информационным спонсором мероприятия. В спонсорский пакет можно включить эксклюзивное интервью, размещение рекламы на мероприятии и прочие привилегии. В результате можно получить значительный объем бесплатной рекламы.

С теми же, у кого ваша компания рекламируется постоянно, можно попытаться договориться о бонусe в виде новостной публикации. Некоторым стоит пообещать определенные объемы рекламы в будущем либо предложить провести переговоры о возможном сотрудничестве.

В качестве стимула неплохо объявить конкурс на лучшую статью с двумя призовыми номинациями, отдельно для СМИ и отдельно для журналиста (помните, что даже небольшая премия — хороший стимул).

Время проведения мероприятия. Пресс-конференцию для деловых СМИ лучше проводить утром, так как днем о вас напишут уже статью или репортаж о событии выйдет в вечерних новостях. А журналисты из глянцевых СМИ работают по другому графику, поэтому для них предпочтительнее пресс-конференция во второй половине дня. Для всех СМИ очень удобна середина недели, а не понедельник или пятница.

Оформление мероприятия должно быть сделано с использованием элементов фирменного стиля вашей компании. Логотип должен стать элементом визуального оформления. Закажите ледяную фигуру в виде логотипа вашей компании, или сделайте его в виде торта, транслируйте на экран. Заблаговременно позаботьтесь о присутствии фирменного баннера на мероприятиях для прессы.

Технический вопрос. Следует обратить внимание на обслуживание представителей прессы до, во время и после окончания мероприятия, на представление им сопровождающих, выделение мест в зоне для зрителей соответствующим техническим оборудованием. Заблаговременная аккредитация журналистов, их регистрация, подготовка пресс-кита и выдача бейджа представителю СМИ позволит вам проще устанавливать контакты с прессой и контролировать ситуацию по количеству и качеству вышедших материалов.

Учитывайте, что ваше мероприятие для журналистов — не развлечение, а трудовые будни, важно предоставить им возможность сделать репортаж с места событий или интервью с максимальной отдачей. Следите, чтобы фоновая музыка из фуршетного зала не мешала пресс-конференции, обеспечьте максимально возможный доступ к главной теме мероприятия: если это новый цех, то организуйте отдельную бизнес-экскурсию, если модель автомобиля — проследите за отсутствием помех для фотографа.

Рассылка пресс-релизов. Грамотные специалисты по PR наверняка знакомы с некоторыми негласными правилами написания пресс-релизов, поэтому ограничимся лишь некоторыми советами по их подготовке:

• Эффективнее всего — по одному мероприятию рассылать несколько релизов, каждый из которых служит определенным целям. Например, первый — инициирует публикацию анонсов предстоящего event, второй — приглашение на мероприятие, расстановка нужных акцентов, третий — отчет о прошедшем событии.
• Необходимо изначально делать пресс-релиз годным для публикации, тогда выше вероятность того, что его опубликуют. Особенно это заметно при работе с новостными лентами в интернете — им удобнее поставить готовую информацию из релиза, нежели редактировать текст самим.
• Старайтесь в тексте анонсов использовать ключевые слова, характерные именно для вашего мероприятия (например, креативное название). Представьте себе, что анонс мероприятия был услышан по радио, в этом случае слушатель получит зацепку, по которой сможет найти подробную информацию в Интернете.
•  СМИ не любят упоминать о спонсорах бесплатно, потому что считают это рекламной информацией. Поэтому оговаривайте эти моменты отдельно и заранее. Или можно пойти на хитрость, органично включив спонсора в программу мероприятия, таким образом, чтобы он стал неотъемлемой ее частью (Например, известный спортсмен на мотогонках проводит мастер-класс на спонсорском мотоцикле Kawasaki).
• Рассылая релизы в различные редакции, прикладывайте сопроводительную записку, в которой подчеркните свое уважение, значение организуемого мероприятия для общественности и обоснуйте пользу освещения вашего события для СМИ.

Стремитесь выстраивать и поддерживать хорошие личные отношения с целевыми СМИ задолго до проведения мероприятия. Кредит доверия между организацией — устроителем и прессой может заложить основу успеха для проведения следующего события. Постарайтесь, чтобы журналисты имели возможность пообщаться со знакомыми и приятными им людьми.

Делайте представителям средств массовой информации небольшие подарки. Бывают случаи, когда командированный репортер привозит что-нибудь интересное и для остальных сотрудников. (Например, долгое время с большой теплотой всеми работниками одной из удмуртских редакций вспоминалась продукция колбасного завода с открытия новой линии, дегустируемая прямо в офисе).

В случае, если вы решили работать с PR -агентством, то при его выборе рекомендуется обратить внимание на следующие детали:

• Надежность. Обращайте внимание на агентства, давно и стабильно работающее на рынке, имеющие множество клиентов и проектов за плечами. Обязательно спрашивайте рекомендательные письма — солидные агентства заботятся о своей репутации.
• Ценообразование. Как правило, у известных агентств все понятно и прозрачно, сметы максимально детализированы. Стоимость складывается из объема оказываемых услуг (который оговаривается заранее) и установленных бонусов, зависящих от конечного результата. Он может измеряться в количестве и качестве публикаций. Возможны и другие схемы расчетов, но эта представляется наиболее честной и оправданной.
• Возможности агентства. Интересуйтесь сложностью ранее выполненных проектов. Поверьте, о блестящих достижениях рассказывается с гордостью, долго и со всеми подробностями. Важный вопрос: какие у агентства есть связи со СМИ и на каком уровне.
• Методика. Узнавайте в подробностях схему взаимодействия агентства с клиентом. Каков порядок согласования технических заданий, предоставления отчетов, других документов.

В конечном итоге, правильно выбранное агентство позволит вам не только выполнить на отлично все задачи, но и многому научиться — хорошим профессионалам всегда есть, что поведать друг другу.

Материал предоставлен event-агентством Summer.

← Назад ↑ Наверх