Автор — Равилова Татьяна,
креативный директор event-агентства Summer
В сфере событийного маркетинга есть ряд специальных мероприятий, главной задачей которых является повышение продаж товаров или услуг компании.
Особой популярностью такие мероприятия начинают пользоваться сейчас, когда бюджет компании тщательно фильтруется и проходит несколько уровней проверки на эффективность.
Специальные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта, становятся действенным инструментом продаж в руках умелого маркетолога и делают из просто потенциальных клиентов – небезразличных покупателей.
Наша теорема: специальные мероприятия – эффективный инструмент продаж.
Переходим к доказательствам данной теоремы.
Доказательство первое: именно во время таких мероприятий создаются теплые, доверительные отношения между представителями компании-продавца и целевой аудиторией.
Налаживание коммуникаций полезно в данном случае обеим сторонам. Для продавца – это в первую очередь возможность донести всю нужную информацию до покупателя более целесообразным образом, для покупателя – знакомство с товаром/услугой более близко. Бренд для целевой аудитории становится ближе, понятнее, эмоциональнее. Примером в данном случае может служить инсентив одной крупной компании-провайдера услуг для своих дилеров. После деловой части семинаров, где каждый участник мог напрямую пообщаться с докладчиками и задать интересующие вопросы, была проведена развлекательная программа, в ходе которой дилеры компании прониклись корпоративным духом и стали ближе к торговой марке.
Доказательство второе – интерактивность EVENT-проектов.
«Личное» знакомство с товаром и услугой, а что еще более важно, с ее производителем или продавцом – это не просто формальное общение для покупателя, это уже прямой диалог. Существует множество форм подачи информации до потенциального покупателя. Так, на презентации новой модели автомобиля несколько гостей оформили покупку презентуемых машин прямо на площадке, где проходило мероприятие. Это неудивительно, так как было задействовано сразу несколько форм диалога с потенциальными покупателями: это и тест-драйв нового авто, и консультации специалистов, и яркое презентационное шоу, и дефиле моделей. Под действием таких мощных посылов сложно устоять, тем более что, находясь в благоприятном расположении духа, человек легче принимает решения о серьезных покупках.
Третье доказательство EVENT-теоремы – это возможность отслеживать реакцию аудитории в режиме он-лайн, так сказать, проводить реалити-мониторинг, получать информацию моментально, что в некоторых случаях может сыграть вам на руку.
Представляя свой товар в выгодном свете, что и предполагают под собой sale’s - инструменты, вы получаете живой отклик целевой аудитории. Отличным примером этому может служить акция одного из сервисных центров, предоставлявших услуги диагностики автомобилей абсолютно бесплатно на открытых массовых парковках. Популярность этой акции сложно преувеличить, особенно учитывая, что мероприятие проходило в демисезонный период, очень активный для всех автолюбителей. Помимо диагностики машин гости получали купоны на услуги данного сервисного центра. Приток клиентов был велик, но гораздо больше компании-организатору помогли анкеты автолюбителей, в ходе обработки которых выявились особые пожелания клиентов. Полученные результаты были приняты маркетологами компании к сведению и после введения в работу сразу же принесли долгожданные результаты.
Доказательство четвертое: значительное преимущество специальных мероприятий в их динамике.
В качестве примера можно привести бизнес-экскурсию, организованную для потенциальных инвесторов одним из крупнейших предприятий Удмуртии. Прилетев на самолете, ознакомившись с достопримечательностями города и узнав о плюсах инвестиционных вложений в данное предприятие, инвесторы могли сразу же задать свои вопросы, подробнее познакомиться с коммерческим предложением, лично пообщаться с представителями предприятия и даже заключить предварительные договоры.
Казалось бы, теорема доказана. Но есть некоторые вопросы, которые лучше задать себе задолго ДО мероприятия, иначе ВО ВРЕМЯ его вы поймете, что упустили нечто важное, а уже ПОСЛЕ мероприятия останетесь с неутешительными результатами.
1. В чем состоит суть вашего предложения?
2. Кто ваша целевая аудитория?
3. Что ваша целевая аудитория хочет увидеть на данном мероприятии?
4. Какие результаты вы ожидаете от мероприятия?
5. С какими ключевыми понятиями клиент должен уйти с вашего мероприятия?
Лишь ответив на эти вопросы, вы сумеете правильно определить, в каком контексте лучше представить задуманное действо. Ведь специальные мероприятия, которые продают, это не только семинары и презентации, бизнес-экскурсии и инсентивы. В конкретной ситуации можно разработать (умело используя sale’s–инструменты) оптимальный пакет мероприятий, способствующий увеличению продаж. Примером нестандартного видения sale’s-event’а служит организация ежегодных поездок в Китай на остров Хайнань, проводимая одной известной мебельной компанией для своих крупных клиентов. В рамках этого события компания поощряет не только собственных сотрудников за успешную работу, но и награждает клиентов за верность своей компании, создавая таким образом неразрывную дружбу с покупателем, показывая его важность для компании.
Подводя итоги, можно уверенно сказать об эффективности мероприятий, которые продают. Только нужно выбрать СВОЕ мероприятие, именно такое, которое покажет ваш товар или услугу в самом выгодном ракурсе, а результаты легко окупят вложения при правильной расстановке приоритетов. Также для любой компании, задумавшей включить такие специальные мероприятия в свой маркетинговый план, нужно твердое понимание того, что для получения желаемого превосходного результата одним мероприятием не обойтись, здесь нужен целый комплекс подобных событий, призванных к одной цели, но идущих к ней разным путем. И тогда коммуникационный мост между продавцом и покупателем со временем из канатного превратится в бетонный, а отношения из просто товарно-денежных – в дружескую привязанность покупателя к товару или услуге.
